Chiński fenomen w Polsce – jak Temu zdobywa rynek i co to oznacza dla właścicieli sklepów internetowych?

Temu to kolejny chiński gigant e-commerce, który po AlịExpress i Shein wygodnie rozgościł się w kraju nad Wisłą. Choć jest na polskim rynku zaledwie od dwóch lat, to reklama Temu ma już teraz duży wpływ na różne kanały marketingu internetowego w Polsce. Wielu serwisom wydaje się, że chińska platforma nie stanowi dla nich konkurencji – być może mają rację w kontekście jakości produktów, ale pod względem reklamy wszyscy walczą o uwagę tego samego internauty. Oto co warto wiedzieć o reklamach Temu i jakie znaczenie mogą mieć dla właścicieli rodzimych sklepów internetowych.

Z tego artykułu dowiesz się:

Temu w Polsce – co warto o nim wiedzieć?

Platforma Temu należy do PDD Holdings. Temu zadebiutowało na rodzimym rynku e-commerce w 2023 roku i na skutek intensywnych kampanii reklamowych i konkurencyjnych, często bardzo niskich cen, szybko zapisało się w świadomości internautów. Oprócz Polski platforma jest obecna na wielu rynkach europejskich, między innymi w Niemczech, Austrii, Włoszech, Hiszpanii, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii, a także poza Europą – m.in. w Stanach, Kanadzie, Meksyku, Japonii czy Nowej Zelandii.
Jakie produkty można znaleźć na Temu? Nie tylko tanie ubrania, ale i drobną elektronikę, akcesoria do domu, ogrodu, dla zwierząt czy też produkty do makijażu. Niskie ceny, szeroki asortyment i intensywne kampanie reklamowe sprawiają, że według raportu “E-commerce w Polsce 2024” Temu osiągnęło 3 miejsce w zakresie spontanicznej znajomości marki wśród innych platform e-commerce w Polsce.

Temu w Polsce – w jakim tempie się rozwija i jakie rozmiary ma obecnie?

Wysoka rozpoznawalność marki wśród polskich konsumentów sugeruje, że Temu zainwestowało znaczne środki w kampanie marketingowe. Potwierdzają to również dane gemiusAdReal, zgodnie z którymi działania promocyjne Temu zaowocowały około 4 miliardami kontaktów reklamowych w jednym z najbardziej aktywnych reklamowo miesiącu. Skuteczność prowadzonych działań potwierdza również fakt, że Temu jest rozpoznawalne wśród 80% ankietowanych internautów w Polsce. 

Globalne wyniki finansowe PDD Holdings również mogą dostarczyć pewnych wskazówek w zakresie strategii marketingowej i poziomu wydatków na reklamy Temu. W drugim kwartale 2024 roku firma odnotowała przychody w wysokości 97,06 miliarda juanów (około 13,64 miliarda dolarów), co uplasowało się nieco poniżej oczekiwań analityków prognozujących wynik 100 miliardów juanów. Koszty operacyjne wzrosły o 48% w ciągu trzech miesięcy, głównie z powodu inwestycji w marketing, reklamę i promocję mających na celu przyciągnięcie klientów.

Przykłady konkurencyjnych serwisów typu Shopee czy Wish pokazują, że firmy e-commerce o podobnym profilu działalności mają trudności z długoterminowym utrzymaniem pozycji na europejskim rynku. Jednak Temu w odróżnieniu od Shopee zdaje się wyciągać wnioski i inwestować znacznie większe środki w reklamę online, rezygnując z agresywnej kampanii audio-wizualnej.
Pytanie więc, czy Temu pójdzie ich śladem i zniknie z naszego rynku tak szybko, jak się pojawiło? Na ten moment nic na to nie wskazuje.

Temu jako najbardziej aktywny reklamodawca wg Sotrender

Ciekawych wniosków na temat ekspansji reklamowej Temu dostarczają również dane Sotrender analizujące ruch Paid Social w obrębie serwisów Meta (czyli Facebook oraz Instagram). Według raportu “Reklama w Meta w Polsce w pierwszym półroczu 2024 roku” Temu wyróżniło się jako najbardziej aktywny podmiot pod względem opublikowanych reklam w pierwszym półroczu 2024 – ma ich na swoim koncie ponad 18 tysięcy. Równocześnie serwis zapisał się jako marka o najwyższym wskaźniku Reach Score, który oznacza największy zasięg wśród użytkowników. 

Reklamy Temu w serwisach Meta kierowane były do użytkowników w całej Polsce. Intensywne działania reklamowe poskutkowały tym, że Temu znalazło się w czołówce marek z kategorii handel i e-commerce. 

Czy sposób działania Temu może budzić wątpliwości?

Mimo dużych sukcesów reklamowych i wizerunkowych działalność Temu budzi też pewne wątpliwości. W październiku Prezes UOKiK postawił platformie zarzuty ze względu na brak jasnej i wyraźnej informacji o tym, od kogo klient kupuje na platformie oraz na sposób prezentacji danych o sprzedawcach. Niejednoznacznie oceniono również proces składania zamówienia. Wcześniej natomiast spłynęły też skargi dotyczące polityki cenowej i tego, czy praktyki Temu są zgodne z dyrektywą Omnibus. Kwestią wartą wspomnienia są również problemy natury etycznej – budzące wątpliwość warunki pracy w łańcuchu dostaw, brak transparentności oraz możliwe naruszenia ochrony danych użytkowników.
W raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej “Omni-commerce. Kupuję wygodnie” opracowanym przez Mobile Institute można znaleźć też wzmiankę o tym, że najwyraźniej atrakcyjne ceny i dostęp do szerokiej gamy produktówobniżają ryzyko w oczach klientów. Mimo że konsumenci nie mają dostępu do informacji o tym, jak przetwarzane są ich dane, a aż 71% doświadcza problemów związanych z zakupami na platformach pochodzących spoza Unii Europejskiej. Kwestia przetwarzania danych nie jest tak interesująca, jak możliwość zaoszczędzenia.

Google Ads kontra Temu – analiza wewnętrzna na podstawie danych z października 2024

Jako agencja realizująca kampanie PPC dla klientów również możemy podzielić się spostrzeżeniami na temat obecności reklam Temu w sieci. Chiński gigant pojawia się na tych samych aukcjach w reklamach zakupowych dla ponad 90% naszych klientów e-commerce. Średnie pokrycie wynosi około 30% i szczególnie zauważalne jest w przypadku marek modowych.

Temu rozwija się jednak również poza rynkiem modowym. Nasze obserwacje pokazują, że na kontach klientów z innych branż możemy zaobserwować średnio dwukrotnie zwiększone pokrycie w aukcjach za sprawą Temu. Tezę, że Temu działa głównie na rynku fashion można więc określić jako mit. Istotne jest również to, że Temu nie było obecne na rynku jeszcze w 2022 roku, wszelkie dane dotyczą więc krótkiego okresu, w czasie którym Temu przeżywało w Polsce swój intensywny rozkwit. Dłuższa obecność na polskim rynku chińskiej platformy pozwoli dokonać dogłębnej analizy.

Temu pojawia się jako konkurent w bardzo nieoczywistych przypadkach, także w takich, gdzie nie było obecne w 2023. Przeanalizowaliśmy też dane rynkowe dla Polski i najważniejszych branż:

Możemy również zaobserwować, że w najświeższym zestawieniu Temu pojawia się w każdej z kategorii w TOP 6 pod względem widoczności. To stanowi potwierdzenie, że biorąc pod uwagę stan na jesień 2024, Temu jest jednym z głównych graczy oraz konkurentem dla biznesów w Polsce.

Temu a polski rynek e-commerce – nieoczekiwany konkurent w reklamie online

Temu, obecne na polskim rynku od 2023 roku, wywarło ogromny wpływ na funkcjonowanie sektora e-commerce, szczególnie w kontekście kampanii reklamowych i aukcji w Google Ads. Choć dla wielu właścicieli sklepów internetowych Temu może nie wydawać się bezpośrednim konkurentem – w końcu większość lokalnych biznesów nie sprzedaje tanich chińskich produktów – rzeczywistość pokazuje, że jego obecność oddziałuje na rynek w znacznie bardziej złożony sposób.

Dzięki agresywnym kampaniom reklamowym Temu walczy o uwagę tych samych użytkowników, niezależnie od kategorii produktów. Nawet w branżach, które pozornie wydają się niezwiązane z ofertą serwisu, obserwujemy coraz większe pokrycie aukcji reklamowych, co prowadzi do wzrostu kosztów kliknięcia (CPC) oraz większej konkurencji o uwagę konsumentów. Z perspektywy właścicieli sklepów e-commerce oznacza to potencjalnie wyższe koszty pozyskania klienta oraz konieczność konkurowania nie tylko ofertą, ale też całym spektrum innych czynników.

Jako agencja SmartYou zauważamy, że obecność Temu w systemach reklamowych Google Ads dla wielu branż rośnie, a efekty tego wzrostu mogą być dla wielu polskich firm zaskakujące. Nawet jeśli Temu nie sprzedaje bezpośrednio podobnych produktów, jego strategia oparta na niskich cenach i intensywnym marketingu przyciąga użytkowników, którzy mogliby stać się klientami innych firm. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do konieczności dostosowania strategii przez lokalnych graczy, aby efektywnie konkurować z globalnym gigantem.