Przepis na udany projekt PPC? Zadbaj o właściwy workflow!

W świecie digital marketingu, gdzie zmiany zachodzą w zawrotnym tempie, a konkurencja jest coraz bardziej zacięta, kluczem do sukcesu jest nie tylko wiedza i doświadczenie, ale przede wszystkim efektywne procesy i transparentna komunikacja. W SmartYou wierzymy, że „zaplecze” naszej pracy jest równie ważne, co widoczne efekty. Dlatego postanowiliśmy uchylić rąbka tajemnicy i pokazać, jak wygląda nasza codzienna praca od kuchni. W tym artykule zabierzemy Was w podróż przez nasze struktury, procesy i filozofię działania, abyście mogli lepiej zrozumieć, dlaczego to, co robimy, wykonujemy właśnie w taki sposób.

Z tego artykułu dowiesz się:

Projekt PPC, czyli kto, za co odpowiada – zespół i podział ról

W SY uważamy, że specjalizacja w danej dziedzinie daje sporą przewagę pod kątem efektywności wykonywania danych zadań, jak i dogłębnego zrozumienia tematu. Z tego też względu w naszej strukturze projektowej poszczególne role są od siebie odseparowane i osoby je zajmujące skupiają się na tym, co potrafią najlepiej. 

Często Klienci zakładają, że jeśli ktoś zajmuje się marketingiem w internecie, to znaczy, że zrobi reklamy, SEO, newsletter i jeszcze przy okazji postawi stronę. Przekładając to jednak na rzeczy bardziej przyziemne – nikt nie oczekuje od lekarza jednoczesnej pomocy w leczeniu przeziębienia czy problemów żołądkowych, prosząc o poradę internistę bądź gastrologa. Tak samo jest całkiem oczywiste, że blacharz przy samochodzie pomoże nam w rzeczach odmiennych, aniżeli elektromechanik.

Wracając do naszej dziedziny – szeroka wiedza jest potrzebna, lecz prawdziwa wartość idzie za specjalizacją i dogłębnym zrozumieniem zagadnienia, dlatego naszym preferowanym modelem rozwoju pracowników jest tzw. „T-Shaped”, czyli szeroka baza zagadnień, które znamy w stopniu podstawowym i specjalizacja w danym zagadnieniu.

Jak implementujemy to podejście w SmartYou? Każdy projekt ma swojego:

• Account Managera,
• Specjalistę/Specjalistów z segmentu Paid Social (jak Meta czy Pinterest) oraz SEA (Google Ads & Bing Ads).

Poszczególne role uzupełniają się wzajemnie. Account Managerowie wykorzystują swoje umiejętności interpersonalne i zdolności organizacyjne do zapewnienia płynnej komunikacji i efektywnego zarządzania projektem. Jednocześnie specjaliści Paid Social i SEA skupiają się na technicznych i operacyjnych aspektach kampanii, wykorzystując swoją głęboką wiedzę w tych obszarach. Dzięki takiemu podziałowi ról każdy członek zespołu może skoncentrować się na tym, w czym jest najlepszy, co przekłada się na wysoką jakość naszych usług.

Zanim zaczniemy – czy ten projekt jest dla nas? 

Jeśli zależy nam na długofalowej współpracy, dobrych efektach i zadowoleniu osób, które nam zaufały, to faza ta jest naszym zdaniem kluczowa. Dobre rozpoznanie to bowiem warunek niezbędny przyszłego, obopólnego sukcesu. Czemu? Bo nie pracujemy z każdym, nie każdy projekt bądź Klient będzie też z nami „kompatybilny”. 

Podejmujemy się projektów tam, gdzie widzimy pole do poprawy – lepszej rentowności, większej skali, pomocy we wprowadzaniu nowych produktów czy wejściu na zagraniczne rynki. Jednocześnie wymagamy i oczekujemy od Klientów partnerskiej współpracy oraz wzajemnego szacunku wobec pracy i ludzi, którzy ją wykonują. 

Proces nawiązania współpracy jest u nas wieloetapowy i dość rozbudowany, co ponownie – nie każdemu może przypaść do gustu. Z drugiej strony – jeśli potencjalny Klient chciałby, abyśmy przejęli zarządzanie budżetem w wysokości 20.000 zł miesięcznie, a nie znajduje czasu na 1-2 rozmowy, w zamian oczekując „oferty na mailu”, to czy faktycznie takie podejście może prowadzić do sukcesu?

Początkiem współpracy jest rozmowa o potrzebach i wyzwaniach, w których mielibyśmy pomóc z Magdą, naszą Head of Sales. Pogłębiona konwersacja daje możliwość wstępnej analizy, jak i weryfikacji pierwszych, fundamentalnych założeń współpracy, bez których nie przejdziemy dalej. To np. etap, w którym weryfikujemy „śliskie” branże, gdzie nasza obsługa sprowadzałaby się do oszukiwania systemów reklamowych. To również weryfikacja szeregu innych czynników, które opracowaliśmy jako te, które zwiększają nam prawdopodobieństwo udanej współpracy. To również czas dla Klienta – podzielenie się obawami, odpowiedzi na pytania, upewnienie się, że obie strony mają odpowiedni zasób informacji. Wtedy możemy przejść do kolejnego etapu, jakim jest audyt kont.  

Magda w kooperacji z wyznaczonymi specjalistami przeprowadza rozpoznanie działań reklamowych, które zakładają:

• weryfikację obecnych działań i ich ocenę,
• wskazanie błędów, luk oraz ich ocenę,
• weryfikację potencjału wzrostu oraz poprawy rentowności.

Na podstawie tego materiału przygotowujemy ofertę, która jest sprofilowana i dostosowana do każdego Klienta. Zależy nam, aby już na tym etapie Klient miał realną, namacalną wartość z materiału, który mu dostarczymy bez żadnych kosztów. Zajmuje to sporo czasu i nigdy nie mamy pewności co do późniejszej decyzji, ale poprzez wykazanie się zaangażowaniem już na tak wczesnym etapie możemy pokazać namiastkę tego, jak wygląda współpraca z nami.  

Co, jeśli zostaniemy wybrani? Podpisujemy umowę na określony, 3-miesięczny okres. Czemu? To czas, kiedy wzajemnie możemy się sprawdzić:

• czy jest między nami „chemia”,
• czy nasz styl pracy odpowiada Klientowi,
• czy rzeczy wyłapane w ramach smartchecka są realizowane.

Jednocześnie działa to również w drugą stronę – tak jak Klient ocenia nas, tak i my oceniamy całokształt współpracy. Obie strony podejmują zatem po tym okresie decyzję – czy realnie ze sobą współpracując, chcą tę kooperację dalej utrzymać. 

Ważnym elementem jest również wspólny kick off z zespołem realizacji i działem sprzedaży, podczas którego dokładnie przekazywane są wszystkie ustalenia, a niejasności wyjaśniane. Chcemy mieć pewność, że zespół startuje uzbrojony w komplet informacji, gdzie nic nie zgubi się po drodze. 

Procentowo wskaźnik utrzymania projektów nowych to obecnie 71%, z zamiarem jego utrzymywania w przedziale 75-80%. Czemu tylko tyle? To proste – wiemy, że nie zadowolimy wszystkich i jednocześnie nie ze wszystkimi tę współpracę będziemy chcieli kontynuować.

Dobry start to podstawa – onboarding Klienta  

Aby zapewnić na każdym projekcie dobry start, czyli:

• w terminie,
• z odpowiednim przepływem informacji,
• spełnieniem oczekiwań,
• zadbaniem o obszary odpowiedzialności każdej ze stron

potrzebny jest sprawny i powtarzalny proces. Proces, który ustali nienaruszalne standardy jakościowe, zaś po stronie Klienta zbuduje świadomość, że wszystko dzieje się zgodnie z planem, a nieprzewidziane wcześniej sytuacje są na bieżąco i skutecznie rozwiązywane

Na tym etapie zależy nam na:

• zarezerwowaniu odpowiedniej ilości czasu na dany projekt,
• sprawnej komunikacji i wdrożeniu zespołu projektowego u Klienta,
• pogłębieniu elementów w briefie, ustaleniu i potwierdzeniu najważniejszych metryk (KPI),
• przygotowaniu planu działań i jego implementacji.

Realizujemy tutaj szereg istotnych rzeczy – to pierwszy moment, gdy Klient mówi „sprawdzam” w stosunku do zapewnień, które otrzymał na poziomie oferty. To również czas, gdy bliżej nas poznaje i układamy wcześniej ustalone ramy współpracy. Strona wykonawcza nie chce zawieść, natomiast zleceniodawca pragnie się upewnić, że podjął właściwą decyzję. Jak jest nasz pomysł na tę fazę współpracy? 

Przede wszystkim działamy zgodnie z fundamentami organizacji, a więc wykorzystujemy specjalizację i dbamy po to, aby każdy wiedział, co ma zrealizować i jaki jest jego zakres odpowiedzialności:

• Account Manager koordynuje projektu, zapewnia szybkość i klarowność przepływu informacji, pilnuje ustalonego wcześniej zakresu projektu,
• Specjaliści budują odpowiednie obszary promocji, wykorzystując ustalone wcześniej kanały reklamowe,
• Klient patrzy i rozkazuje…no nie do końca 🙂 Na tym etapie należy podkreślić, że od samego początku musimy utrzymywać i podkreślać zaangażowanie Klienta w całość prac. Jego wiedza ekspercka i znajomość biznesu, produktu i powiązania innych działań odbywających się w jego organizacji sprawiają, że aktywny udział Klienta staje się po prostu koniecznością. Niestety zbyt często Klient ma wyobrażenie, że „Zleceniobiorca” temat wykona, a jego udział pozostanie minimalny. To ogromny błąd, pochłaniający czas i pieniądze. Dlatego też tak wielką wagę, już na etapie rozpoznania i oferty, przywiązujemy do dobrego sprecyzowania wzajemnych oczekiwań – bez faktycznej, partnerskiej współpracy obu stron bardzo trudno osiągnąć satysfakcjonujący efekt.

Całość procesu jest wspomagana przez automatyzacje, które robią to, co potrafią najlepiej – pilnują terminów, uzupełniają i aktywują poszczególne składowe procesu, bezobsługowo przekazują odpowiednie informacje w odpowiednim czasie.

Brzmi banalnie? Na pierwszy rzut oka – tak. W szczegółach wygląda to jednak następująco:  

Innym, wydzielonym przez nas obszarem na tym etapie, są wszelkiego rodzaju wdrożenia – poczynając od weryfikacji zgodności consent mode, przez tagi konwersji, tagi remarketingowe, aż po wsparcie w ramach setupu Google Analytics 4. Poziom komplikacji i wielowątkowość zadań spowodowały, że obszar ten jest u nas wydzielony, co wpłynęło pozytywnie na sprawczość operacyjną i poprawę komunikacji. 

Działamy – przepływ informacji i praca na projektach

W układance, w której zespół projektowy składa się zarówno z Account Managera jak i specjalistów Paid Search/Social, przepływ informacji między poszczególnymi osobami a Klientem jest bardzo ważny. Każda dodatkowa osoba może wpłynąć na płynność wymiany informacji oraz spowodować problematyczne obsunięcia czasowe. Mając to na uwadze, w SmartYou wszystkie informacje mailowe z Klientami obsługujemy z pomocą naszego CRMa (w tej roli zaadaptowany Clickup), co powoduje, że wiadomości od nas oraz od Klienta są zapisywane i natychmiast widoczne dla całego zespołu projektowego. Taki tryb prac zabezpiecza nam również luki komunikacyjne w przypadku nieobecności czy urlopów, ponieważ 99% informacji jest dostępnych w CU dla osób upoważnionych. 

Kolejną kwestią jest odpowiednie rozpisanie wszystkich elementów i zadań, które powinniśmy zrobić w odpowiednim czasie, w trakcie naszego 3-miesięcznego okresu współpracy. Tutaj z pomocą przychodzą nam rozwiązania automatyzujące wspominane już wcześniej, które w fazie onboardingu tworzą ponad kilkadziesiąt zadań przypisanych do danego projektu. W ten sposób zajmujemy się kluczowymi i krytycznymi elementami, które musimy obsłużyć z uwzględnieniem harmonogramu pracy.

Podkreślę tutaj jeszcze raz fakt balansu między podejściem nastawionym na proces, a autonomią pracy. Każdy, kto pracuje w naszej branży, doskonale wie, że nie istnieje jedna, słuszna recepta na sukces. Jeśli jednak „pomożemy” w obszarach, o których pamiętać się powinno (dodatkowo dbając o wysoki SmartScore), to zminimalizujemy prawdopodobieństwo pomyłek i pominięć, a to ostatecznie może przeważyć szalę w stronę sukcesu projektu.   

W tym obszarze wykorzystujemy również nasz podział na specjalizację. Gdy specjaliści zajmują się kampaniami i ich wynikami, Account Managerowie nadzorują projekt pod kątem komunikacji, informacji zwrotnych (ze strony naszej jak i Klienta), zrozumienia raportów i wszystkich rzeczy, które zachodzą w ich obszarze. Łapiąc na bieżąco „puls”, jesteśmy w stanie sprawnie i zdecydowanie zareagować, a dokładając i usprawniając nasz proces onboardingu, na bieżąco poprawiamy wykryte luki. 

Gdy pojawią się schody

Każdy projekt ma swoje lepsze i gorsze momenty, a powodów takiego stanu rzeczy może być wiele. Nie jesteśmy tutaj wyjątkiem – trudne sytuacje istnieją, będą się zdarzać i należy to zaakceptować. Jak jednak sobie z nimi radzić? 

Przede wszystkim – musimy zrobić wszystko, aby problemy namierzyć odpowiednio wcześnie, ponieważ wtedy zyskujemy dodatkowy czas na reakcję. Mówi się, że przy SEO działania PPC i widoczne efekty są znacznie szybciej widoczne i jest to (przeważnie) prawda. Lecz poprawa wyników czy odwrócenie niesprzyjającego trendu to niestety proces dłuższy, wymagający zgłębienia natury problemu, testów i postawienia właściwych hipotez. A tego niestety nie robi się w tydzień.

W naszym workflow istotną rolę odgrywają liderzy zespołów, którzy na cotygodniowych statusach starają się namierzyć właśnie tego typu sytuacje mające potencjał, by z czasem stać się problematyczne. Niezależnie od przebiegu spotkań na poziomie planowania zadań w CRMie również znajdują się zadania, które w odpowiednim momencie aktywują zespół projektowy celem szerszej weryfikacji czy wszystko wygląda tak, jak powinno.

Co w momencie, gdy nie udało się problemu rozwiązać na wczesnym etapie? Wtedy musimy działać szybko i przede wszystkim zadbać o właściwą komunikację. Bieżący kontakt, feedback od Klienta i jego poczucie zajęcia się problemem w odpowiedni sposób są tutaj kluczowe. Podział ról w projekcie sprawia, że Account Manager może w pełni skupić się na tym zadaniu, podczas gdy Specjaliści będą weryfikować sytuację i tworzyć plan naprawczy. Na tym etapie, oprócz Team Leadera/-ów do analizy zostaje również dołączony Quality Leader, dbający o odpowiednią jakość. Rezultat naszych działań często kończy się spotkaniem z Klientem z zespołem projektowym w większym gronie, gdzie prezentujemy całość sytuacji. Rolą zaangażowania pionu Managerskiego jest również odpowiednie wyciągnięcie lekcji z całego zdarzenia, a przez aktualizacje i/lub dobudowanie nowych elementów w naszej strefie procesów i procedur, także minimalizacja takich sytuacji w przyszłości. 

Efektywnie i transparentnie – ocena rezultatów

Choć nadzór nad naszymi działaniami prowadzimy w sposób ciągły, to podsumowania wraz z raportem i omówieniem dla Klienta przygotowujemy w trybie miesięcznym. W zależności od etapu naszej współpracy ścieżka może nieznacznie się różnić. 

W przypadku Klientów nowych, którzy są z nami w okresie 3-miesięcznym, pierwszy raport jest szczegółowo omawiany wraz z Account Managerem danego projektu. Zależy nam na zrozumieniu tego co wysyłamy, jakie metryki prezentujemy i czemu one są ważne z naszego punktu widzenia. Nie chcemy, aby raporty które wysyłamy, wpadały do przysłowiowej „szuflady” i stanowiły z naszej strony tylko wymuszoną konieczność, bo przecież „coś wysłać trzeba”. Wspólna analiza pierwszego raportu pozwala ustalić nam odpowiednią ramę współpracy i wzajemnego zrozumienia podjętych działań oraz osiągniętych rezultatów. 

W przypadku Klientów stałych raporty oprócz prezentacji wyników zawsze są wzbogacone o rozpisany tekst omawiający, w którym można znaleźć:

• co zostało zrobione w ramach konta,
• jak prezentowały się wyniki i jak je oceniamy,
• co planujemy robić w kolejnym okresie.

W ten sposób omawiane dane zyskują odpowiedni kontekst, co pomaga w ich interpretacji. 

W momencie raportowania robimy jeszcze jedną rzecz, a mianowicie gromadzimy nasze wewnętrzne NPSy projektowe, z punktu widzenia specjalistów i Account Managerów, które stanowią świetne uzupełnienie zbieranych NPSów od Klientów. Czemu? 

Powód jest prosty – każdy, kto zbierał NPSy, doskonale wie, że:

• nie jest to prosty temat,
• nie każdy ma czas i ochotę, aby taką ocenę przekazać,
• a nawet przy wyjątkowej uporczywości z naszej strony na koniec okazuje się, że mamy sporo luk w danych. 

Tego problemu nie ma, gdy oceny ogólne zbieramy wewnętrznie. 

To kolejny punkt kontrolny dla Managerów, aby zweryfikować, czy projekty są realizowane wedle przyjętych założeń. Zbierając również oceny z poziomu obsługi, mierzymy „puls” od strony elementów miękkich, takich jak responsywność, dobre zrozumienie obu stron i ogólny poziom współpracy. 

Przedstawione w tym artykule procesy i struktury to efekt lat doświadczeń, ciągłych udoskonaleń i nieustannej nauki. Zdajemy sobie sprawę, że nie jesteśmy idealni i zawsze jest miejsce na poprawę. Dlatego nieustannie słuchamy feedbacku naszych Klientów, analizujemy rynek i adaptujemy się do zmieniających się warunków. Osobiście wierzę, że odpowiednie, odgórne wsparcie, przy jednoczesnej otwartości na testy czy eksperymenty, stanowią faktyczny przepis na projektowy sukces. A w tym przekonaniu utwierdza mnie każda pozytywna referencja od naszego Klienta czy kolejne case study, którym możemy się pochwalić.